La décision d’être présent sur la toile grâce à un site web et des réseaux sociaux est souvent une étape inévitable et qui nécessite un investissement en termes de temps et d’argent assez conséquent. Quand l’entreprise décide de mettre en place un processus de transformation digitale, elle n’a pas pour objectif de créer des frustrations chez le client ou encore de lui proposer des solutions technologiques qui ne correspondent pas à ses besoins. Pourtant, des sites web ou des applications mobiles qui mettent en colère les clients et qui causent des désagréments, on en rencontre tous les jours et parfois même plusieurs fois par jour. Comment faire pour réduire les désagréments pour votre clientèle et la servir dans de meilleures conditions ?
Parmi les solutions à disposition de l’entreprise, le concept de parcours client présente un outil formidable qui permet de mieux préparer la visite de vos clients sur vos supports digitaux.
Qu’est-ce qu’un parcours client ?
Appelé aussi Customer Journey en Anglais ; ce concept désigne le chemin ainsi que les actions entreprises par la cible à partir du moment où elle ressent le besoin d’acheter jusqu’au sentiment post achat. Comme nous pouvons le constater, les chercheurs et les théoriciens ne l’ont pas nommé « l’aventure du client » ou encore « le combat du client ». Dans le terme parcours, il y a la notion de fluidité, d’organisation et de cohérence. Généralement, nous empruntons un parcours pour nous faciliter la tâche et la rendre plus agréable.
Malheureusement, certaines enseignes comprennent mal le concept de parcours et le transforment en une source de contrariétés, d’incertitudes et de frustrations pour les clients.
Prenons l’exemple d’un opérateur téléphonique historique en Tunisie. Celui-ci vous envoie régulièrement un rappel par SMS pour régler vos factures via une plateforme web ou une application mobile, une démarche dans l’air du temps et salutaire. Pour procéder à l’étape du paiement en ligne, vous devez vous munir d’un moyen de paiement et du numéro de la facture en question. Malheureusement ce numéro n’est pas rappelé lors de l’envoi du SMS. Si vous n’avez pas créé préalablement un espace abonné et que vous ne disposez pas de votre facture papier, le paiement en ligne est impossible. Il faudra téléphoner à l’opérateur qui vous demandera d’envoyer un mail dans lequel vous préciserez plusieurs informations de taille pour obtenir le numéro de la facture souhaité.
A travers cet exemple, on voit clairement que ce qui était à l’origine censé faciliter la tâche du client devient une source de mécontentement. Il suffit d’un seul faux pas pour que tout le travail fourni à mettre en place un parcours client fluide tombe à l’eau.
La toile regorge d’articles qui expliquent comment construire un parcours de « A » jusqu’à « Z ». Cependant, dans cette contribution, l’accent est mis non pas sur les étapes nécessaires pour l’élaboration d’un parcours client mais plutôt sur votre posture empathique et les questions à poser avant d’entamer le travail de schématisation. Il est difficile de concevoir un parcours client sans se mettre à la place de celui-ci. Il s’agit de reconnaître les sentiments et les émotions dans un premier temps puis de les comprendre dans un second temps. On ne parle pas ici de sympathie ou de compassion mais plutôt d’une posture qui permet de se fondre dans l’esprit de l’autre et essayer de trouver des solutions à sa place.
Dans un parcours digital, l’empathie est incontournable et elle sera plus facile à mettre en place si les quatre éléments ci-dessous sont identifiés clairement.
- Le contexte de l’offre: dans quel contexte le client fait-il appel à vos services ; est ce pour le plaisir ou bien pour un besoin fonctionnel ?
La question paraît anodine au premier abord mais elle vous permettra de contextualiser les attentes de vos clients et de mieux appréhender leurs parcours. Dans un contexte fonctionnel, on attend du parcours qu’il aille droit au but assez rapidement. Dans un contexte plutôt hédonique, le parcours doit prévoir des moments personnalisés, mémorables et qui accentuent le plaisir ressenti. Si on prend l’exemple du géant des réseaux sociaux, Facebook, le parcours est fait de telle sorte que le plaisir se trouve au centre de toutes les interactions. Les réactions aux posts permettent d’exprimer rapidement un sentiment vis à vis d’une personne ou d’une cause. Les commentaires offrent la possibilité d’affirmer une position et un point de vue. Les partages sont là pour soulager un sentiment de solitude ou faire passer un message privé à une personne ou un groupe de personnes. Tout est conçu pour que l’utilisateur utilise la plateforme en tant que tribune personnelle. En identifiant le contexte de l’offre, il est plus facile d’imaginer les besoins, les attentes, les envies de la clientèle et de se mettre à sa place. - Les circonstances de la rencontre : mesurez le niveau d’urgence de votre clientèle et dans quelles circonstances le client fait appel à vos services. Quelles sont les délais d’attente acceptables par la cible ?
Ceci vous permettra de concevoir un parcours client suffisamment fluide et plus ou moins rapide selon la situation. L’urgence de se procurer un document administratif en ligne peut-être un excellent exemple. Dans ce cas de figure, la vitesse de traitement est un critère discriminatoire sachant que le client ne supportera pas des délais importants ou encore de devoir fournir des justificatifs supplémentaires. Pour payer les impôts ou encore des factures, le parcours doit offrir des raccourcis, la possibilité de mémoriser les données et la rapidité de l’action. Identifier le niveau d’urgence permet de préciser la posture empathique. L’individu ne gère pas les incidents de la même façon lors d’une urgence que pendant une situation tranquille.
- Les efforts du client,Quels sont les ‘sacrifices‘ de vos clients; quels sont les efforts physiques, intellectuels et financiers que fera votre clientèle pour bénéficier de vos services ?
L’équilibre entre ce que donne le client et ce qu’il reçoit de la part de l’entreprise doit être pris en compte lors de la conception du parcours client. Le niveau de tolérance et d’acceptation du client dépend directement des efforts qu’il a fournis pour accéder au produit ou au service. Le secteur du luxe, où les efforts financiers consentis par les clients sont importants, doit pouvoir proposer un parcours digital différent. En effet, dans ce type d’offre, l’accent est plutôt mis sur l’expérience de la marque. Le parcours doit être en mesure de faire voyager et rêver la clientèle. L’intelligence artificielle ou encore la réalité augmentée peuvent être des supports pour le parcours client, à l’instar de la célèbre marque ‘Burberry’ qui a lancé cette année une fonctionnalité pour visualiser ses produits en réalité augmentée depuis Google Search. En fonction des efforts fournis, le client aura des attentes différentes. Il faut souvent imaginer ce que ça coûte à votre cible d’être parmi votre clientèle. Cela vous aidera à adopter la bonne posture empathique pour mieux schématiser le parcours client.
- L’évolution de la concurrence :
Est-ce que le parcours proposé par le concurrent est resté inchangé depuis le début de son activité ? la comparaison avec des concurrents locaux ou internationaux doit être systématique de nos jours. Votre parcours doit être au moins aussi bien que celui de vos concurrents. Si vous êtes à la traine par rapport au marché, vous risquez de créer un réel sentiment de frustration auprès de votre clientèle. Aujourd’hui les sites de vente en ligne, surtout en Tunisie, sont un bon exemple de la disparité qui peut exister en termes de parcours digital. Des enseignes ont su prendre le tournant au bon moment et proposent des parcours très fluides. D’autres sont encore en retard en 2020 et pendant une pandémie mondiale sans précédent.
Selon les secteurs d’activité, la réflexion sur le parcours client sera différente. Ce qu’il faut retenir et ce qui peut être valable pour tous, c’est que la posture empathique vous sera d’une grande aide lorsque vous entamez la réflexion sur le parcours digital de votre offre. Pour vous faciliter la tâche, il faut essayer de savoir pourquoi la clientèle a choisi votre entreprise, quels sont les efforts consentis pour profiter de votre offre et quelles sont ses perspectives d’évolution dans les jours à venir.